Business executives discussing with their colleagues on whiteboard

Construyendo relaciones e impulsando las ventas

Los eventos como parte integral del marketing mix

La crisis económica ha aumentado el escrutinio a los presupuestos y los gastos, nota­blemente en los departamentos de mercadeo y de comunicación de una organización. Muchas compañías erróneamente creen que estas áreas son prescindibles: al contrario, una campaña de marketing bien ejecutada es lo que lo llevará a mantener e impulsar sus niveles de negocio en contra de sus competidores.

 

Es más importante que nunca el hecho que las comunica­ciones de marketing pueden aportar valor casi inmediato y retorna sobre la inversión mensurable. Las corporaciones se están alejando cada vez más de su foco en publicidad impresa, exterior y televisiva, y se están enfocando en uti­lizar todos los medios disponibles para ellas. Los canales no tradicionales o “below-the-line” están formando una parte esencial de la estrategia, y herramientas como el marketing en la red (Web marketing) y los eventos son un gran trampolín para las campañas.

A pesar de los desafíos económicos, la cuota del presupuesto de marketing invertido en eventos este año de hecho ha aumentado por un 5% globalmente, demostrándose una continuada confianza en su habilidad de generar negocio tangible y la adquisición y retención de clientes.

Los mereadólogos deben invertir en áreas que tanto impul­sen los beneficios como construyan la marca. Sin embargo ellos están tratando de comunicar a una base de clientes cada vez más educada y sofisticada, con más acceso que nunca a la información, y una base de clientes que requiere de un alto nivel de servicio y atención personales.

Las relaciones son críticas: la lealtad personal a las mar­cas – y a individuos dentro de la organización – a menudo pesan más que las tendencias del mercado y se imponen sobre las decisiones de compra regulares.

Los eventos como parte de la estrategia de marke­ting y comunicaciones

Siendo el mensaje y el contenido las fuerzas detrás de la creación de un evento, el marketing asociado reúne a una audiencia de personas vinculadas y de pistas de ventas (frías y calientes). En una reciente encuesta internacional: * 15% del presupuesto general corporativo está dedicado al marketing con 27% del promedio del presupuesto de marketing invertido en el marketing de eventos.

  • 43% de los encuestados indican que el marketing de eventos es tomado en consideración junto con otros me­dios y 32% describen a los eventos como un componente del plan de marketing; 15% dice que los eventos son una táctica principal.
  • El marketing de eventos (40%) y el Web marketing (31%) son los primeros canales de marketing que se benefician de un aumento en el presupuesto general de marketing; los eventos (54%) y la publicidad impresa {50%) son los primeros canales afectados por una disminución en el presupuesto de marketing
  • 73% de los cuestionados declaran que realizan alguna for­ma de medición post-evento con un 6% del presupuesto de marketing de eventos invertido en actividades de medición
  • Entre los encuestados globales, las compañías que miden el desempeño de los eventos son un 43% más propensas a que aumente su presupuesto de marketing versus las empresas que no hacen mediciones
  • 52% escogió al marketing de eventos como la disciplina que mejor acelera y profundiza las relaciones seguida por las relaciones públicas con 21%
  • 30% de los encuestados escogió al marketing de eventos como la disciplina de marketing que provee del mayor ROI seguido por el Web marketing con un 21%

Gracias al alcance y a la presencia cada vez mayor de la In­ternet, en los últimos años los departamentos de marketing y comunicaciones han tenido que hacer cambios rápidos y constantes a la forma en que se comunican.

Eventos para Clientes

Los eventos tienen grandes beneficios tanto en el corto como en el largo plazo:

  • Construyendo lealtad de los clientes
  • Atrayendo nuevos clientes
  • Comunicando nuevos mensajes y lanzando nuevos pro­ductos
  • Cambiando percepciones
  • Generando publicity

Eventos internos para Empleados

Los eventos internos bien ejecutados y diseñados para cumplir con metas específicas contribuyen grandemente a la rentabilidad de una compañía. Los beneficios incluyen:

  • Desarrollo de empleados comprometidos
  • Mejoras en la cultura corporativa
  • Mayor retención de empleados
  • Oportunidades de desarrollo de carreras
  • Intercambio de conocimientos
  • Compensación más eficiente en costo que los aumentos o los bonos

Cuando los empleados saben que su compañía los valora, son capaces de enfocarse en su trabajo en vez de en pre­ocuparse si lo perderán, resultando en mayor compromiso de permanecer en la compañía. Cuando los empleados conocen los desafíos que su empresa está enfrentando – y qué pueden ellos hacer al respecto – ellos pueden tener un rol activo en enfrentar esos desafíos.

80% de los empleados dijeron que las comunicaciones claras motivaron su desempeño y los hizo más productivos.

Un aumento del 5% en la retención de empleados puede generar un aumento entre el 25 y el 85 por ciento en la rentabilidad.

Un estudio concluyó que el aumento en un punto porcentual de la satisfacción de los empleados, en una escala de 10 puntos, es igual a un aumento de sueldo del 36 %.

Mensurabilidad y efectividad

Cuando se les preguntó qué canal de marketing propor­ciona el mejor ROI, los eventos quedaron en los primeros lugares. 30% de los encuestados dijeron que los eventos tienen el mejor ROI, seguidos por el Web marketing (21%), relaciones públicas (i696), publicidad impresa (13%), correo directo (12%} y publicidad televisiva (7%).

Las ferias sectoriales, conferencias y seminarios conti­núan liderando en términos del ROI, y fueron marcados

Los eventos construyen relaciones a través de experiencias en vivo, las cuales han sido probadas como más memorables que cualquier otro as­pecto de la campaña de comunicaciones.

varias veces más efectivos que los patrocinios de eventos deportivos o de entretenimiento.

¿Por qué los eventos aportan el ROI más elevado?

  1. Proveen interacción cara-a-cara: esencial en la creación de relaciones con los clientes y en proporcionar opinio­nes y sugerencias de los clientes al mismo tiempo que se construye la confianza.
  2. Reúnen a una audiencia preseleccionada y cautiva, per­mitiendo que el equipo de desarrollo de negocios trabaje más rápida y eficientemente para generar pistas de ventas.
  3. Plataforma de comunicación: los eventos proveen un tema para estrategias internas de recursos humanos y para comunicaciones a lo interno de la compañía, reuniendo a los equipos bajo la sombrilla de un evento.
  4. Interés para los medios de comunicación y valor para relaciones públicas: un evento es noticia.

Métricas posibles para el éxito

Hay varias formas de medir el éxito de un evento, y usted debe definirlas antes de iniciar su campaña.

  • Calidad de las pistas de ventas
  • Efectividad general de la comunicación
  • Aumento en las ventas
  • Número de pistas de ventas cualificadas
  • Tráfico / Número de visitantes o asistentes
  • Experiencia y satisfacción generales de los clientes
  • Cobertura de los medios y spread de marketing
  • Conciencia del producto
  • Impacto en el aprendizaje o en la comprensión
  • Cambio en la percepción de la marca o un cambio en la preferencia

¿Tiene usted la experiencia in-house para mane­jar su evento con efectividad y para el máximo impacto? Si no, haga outsourcing. Sin un equipo dedicado con experiencia en eventos, el proyecto tiene altas posibilidades de flaquear y posible­mente fallar.

 

 

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